프레이밍 효과

프레이밍(Framing) 효과란 같은 문제라 하더라도, 제시하는 대안에 따라서 결과가 달라지도록 영향을 주는 현상을 말합니다.

사람들이 어떤 사건을 이해하거나 반응하기 위해서는 자신이 가진 지식이나 기억 등을 바탕으로 하거나 다수가 제시하는 틀을 바탕으로 사건을 해석하거나 뜻을 형성해 행동하게 된다는 사회과학 이론이며, 사람들은 위험이 있는 인지된 이득과 손해에 대해서는 서로 다르게 생각하는 것이 일반적인 경향이 있다는 것을 설명하는 이론인데,

프레이밍 효과를 연구한 다니엘 카너먼(Daniel Kahneman)과 아모스 트버스키(Amos Tversky)는 평생 심리학과 경제학의 접점에서 공동연구를 해왔고, 1979년에 위험에 대한 선택의 문제를 주제로 프로스펙트 이론(Prospect Theory)을 통해 프레이밍 효과를 발표하면서 행동경제학의 새로운 지평을 연 것으로 평가 받고 있습니다.

사람들의 고착화된 생각이 특정한 사건과 사물을 이해하는 생각을 틀을 형성해서 사람들의 어떠한 결정에 영향을 주게 되며, 이는 프레이밍 효과의 대표적인 사례에서 확인할 수 있다는 것인데,

한 예로 미국이 아시아의 정글 모기가 퍼뜨리는 신종 전염병 문제를 해결하는 과정에서,

A안: 200명이 살게 된다.

B안: 600명이 다 살 확률이 1/3, 아무도 살지 못할 확률이 2/3다.

라는 선택문항에서는 대부분의 응답자가 불확실한 B안은 28%가 선호했고, 72%는 보다 확실한 A안을 선택해서 위험회피(Risk Aversion)성향을 보였지만,

A안: 400명이 죽는다.

B안: 아무도 죽지 않을 확률이 1/3, 600명이 다 죽을 확률이 2/3다.

라는 선택문항에서는 대부분의 응답자가, 부정적인 A안은 22%가 선호했고,

78%는, 가능성은 낮지만 일부를 살릴 수 있는 B안을 선호해 위험추구(Risk Seeking)성향을 보여,

같은 문제라 하더라도 대안을 어떻게 제시하느냐에 따라서 그 결과가 달라질 수 있음을 설명하여 이것이 바로 프레이밍 효과라고 할 수 있으며, 사람들은 항상 합리적인 판단을 내리지 않는다는 점을 보여주는 좋은 사례라고 말할 수 있습니다.

또, 사람들은 손실회피(Loss aversion) 성향을 보이며, 상대적으로 확실한 이득이 나오는 안을 더 선호해서 긍정적인 반응을 보이거나, 긍정적인 제안을 선택할 확률이 높아짐을 알 수 있습니다.

이러한 프레이밍 효과는 미국 대선에서,

정치인들이 자신에게 유리한 방향으로 이끌기 위해서 단어, 어조 하나라도 고심해서 선택하는 등에서 주로 활용되고 있어, 방송에 사용되는 사진 하나에도 민감하게 반응하며 이프레이밍 효과를 활용 하고 있으며, 낡은 정치 vs. 새 정치, 통합 vs. 분열이라는 프레이밍을 통해서 사람들의 선택기준에 중요한 관점을 선점하기 위해서 쓰이고 있습니다.

특히, 2008년과 2012년 미국대선에서 보여준 오바마의 캐치프레이즈가Change와 Forward라는 점은 혁신, 개선과 전진이라는 긍정적인 의미를 내포하기 때문에 긍정적인 프레이밍 효과의 사례라고도 할 수 있겠죠?

프레이밍 효과는 정치뿐만 아니라 일상생활과 경제현상에서도 충분히 확인할 수 있는 현상인데,

서울우유는 지금도 우유팩에 표시하고 있는 왕관마크와 왕관 마케팅을 통해서 소비자들에게 신선한 우유 = 왕관현상 = 서울우유라는 인식을 각인시켰고,

2009년 7월부터는 우우 팩 상단에 제조일자를 표기해 제조일자를 확인하자는 마케팅을 실시하며 높아진 신뢰도를 바탕으로 사람들의 우유 선택의 기준을 변화시키며 판매량을 늘리기도 했습니다.

이 이론을 저희같이 장사하는 사람들의 실무에 적용되는 예를 들어보면,

위의 판촉방법 중에서 어느 것이 대중들에게 더 효과 있는 가격 할인정책이 될까요?

결론부터 말씀 드리면 2가지의 판촉 안이 결국은 똑 같은 내용이지만 소비자들이 느끼기에는 서로 다르게 느껴져서 오른 쪽의 %로 할인해준다는 POP가 더 많이 할인해주는 느낌을 주게 되어 소비자들은 오른쪽 할인정책이 걸려 있는 매장을 선택하게 된다는 것으로, 이 내용은 2015년 5월 이후에 부산 동의대 외식산업경영학과 김광지 교수님의 논문이 게재되고 난 후에 좀 더 과학적으로 검증되는 방법을 다시 살펴 보겠습니다.

최근에는 이와 유사한 사례로 넛지(Nudge)가 유행하기도 했는데, 일반적으로 발생할 수 있는 프레이밍 효과를 통한 역선택을 방지하기 위해서라도, 한번 더 생각하고, 꼼꼼히 비교해보는 지혜가 필요하다는 점을 강조하면서 오늘의 포스팅은 마무리 하겠습니다.